Het ligt tegenwoordig gevoelig: verkopers van speelgoed, boeken of kleding voor kinderen die om commerciële redenen hun waar aanprijzen als specifiek geschikt voor jongens of meisjes. Afgelopen najaar kondigde minister Van Engelshoven aan dat dit type rolbevestigend adverteren niet meer toegestaan is, omdat het stereotype beelden over meisjes en jongens in de hand werkt. Zo’n soort oproep levert steevast heftige reacties op van voor- en tegenstanders, wat maar weer laat zien hoe verschillend we denken over de vraag of cultuurproducten en commerciële strategieën genderrollen creëren, of slechts handig inspelen op de natuurlijke verschillen die er nu eenmaal bestaan.

Het is geen nieuw fenomeen, dat genderspecifiek adverteren voor kinderen. Toen in de achttiende eeuw het kind werd ontdekt als een aantrekkelijke doelgroep waar ouders in toenemende mate in wilden investeren, begonnen speelgoedproductenten en boekhandelaren ook te experimenteren met genderspecifieke verkoopstrategieën. Voor de kinderboekenmarkt geldt het Little Pretty Pocket-Book (1744) van de commercieel denkende Londense uitgever John Newbery als een vroeg voorbeeld. Newbery sprak jongens- en meisjeslezers apart aan, ieder in een eigen voorwoord. Jongens die het boekje kochten, kregen een bal erbij cadeau. Voor meisjes had Newbery een speldenkussentje. Deze commerciële truc wordt nog steeds met vrucht ingezet – denk aan de kinderen die een speeltje krijgen bij de McDonalds of de Albert Heijn – en werd hier slim afgestemd om de verwachte voorkeuren van jongens- en meisjeslezers.......