De afgelopen weken dook ik iedere kringloopwinkel of antiekzaak die ik tegenkwam binnen, op zoek naar een bordenstandaard. Het sierbord ter herinnering aan de inhuldiging van koningin Wilhelmina in 1898 dat ik uit historische belangstelling had gekocht, verdiende immers een mooi plekje in mijn nieuwe huis. In een wat stoffig zaakje in Arnhem had ik eindelijk prijs. De eigenaar dook in een donkere kast, en na wat graafwerk plaatste hij trots zijn buit op de toonbank. Een hele schoenendoos vol! Hij was zo blij dat iemand ernaar vroeg: ‘ze worden namelijk bijna niet meer verkocht, mevrouw’. Dat zette me aan het denken. Klaarblijkelijk was het neerzetten van een sierbord echt niet meer van deze tijd. Wanneer zijn we daarmee eigenlijk mee gestopt? En welke betekenis zouden de oorspronkelijke eigenaars aan hun bord hebben gehecht?
Oranjemerchandising kent een lange traditie. Al in de zeventiende eeuw verkochten handelaren tabakspijpen en bordjes waarop de stadhouders stonden afgebeeld. Nieuw in de negentiende eeuw was de schaalvergroting. Harde cijfers hebben we niet, maar het aanbod van Oranjeproducten lijkt rond 1900 vele malen breder te zijn geworden. Dat heeft niet alleen te maken met een toenemende populariteit van het koningshuis, maar past ook in de opkomst van een nieuwe consumptiecultuur. Je bent niet alleen aanhanger van het koningshuis, maar koopt bovendien deze vaderlandslievende identiteit. Deze ontwikkeling was overigens niet typisch Nederlands. Bijvoorbeeld Groot-Brittannië kende in dezelfde periode rond de figuur van koningin Victoria een vergelijkbare merchandisingsindustrie.
Tijdens Oranjefeesten versierden winkeliers hun etalages met verwijzingen naar het koningshuis. Dit trok natuurlijk veel bekijks. Een verslaggever van het Leidsch Dagblad beschreef in 1898 hoe portretten van Wilhelmina, de nationale driekleur en oranje decoraties de winkelruiten sierden, ter gelegenheid van de inhuldiging van de jonge koningin. ‘Een rood-wit-blauw-oranje geverfde melkwagen van den heer Duyndam uit de Koorsteeg deed ook al vroeg ter bediening der klanten en bestuurd door een man in de dito kleuren door de stad in alle richtingen de ronde.’ Ook elders in het land – van Den Haag tot Groningen en Den Bosch tot Amsterdam – waren dergelijke taferelen te zien.
De alomtegenwoordige zichtbaarheid wekte de suggestie dat dit producten waren die men toch eigenlijk wel moest hebben. Het aanbod op zich was dan ook al voldoende reden om tot aanschaf over te gaan. Maar meer nog was de Oranjemerchandising een belangrijk middel om je identiteit als vaderlandslievend burger uit te drukken. Het ging daarbij om specifieke feestproducten – speldjes, petten, sjerpen en kokardes – waarmee je je op straat tijdens Oranjefeestelijkheden kon onderscheiden. Tevens adverteerden ondernemers met speciale decoratieproducten om huis of straat mee te versieren, waarbij rekening gehouden werd met de grote en kleine beurs (zie afbeelding voor een advertentie van de Leidse firma ‘De Tijdsgeest’, 1 augustus 1898). Producten die langer meegingen waren er ook voor ieders gading: van theelepeltjes en koekblikken tot zakspiegeltjes en tabakspijpen, van (hals)doeken en parfumflesjes tot Oranje-kwartetten of een schooltas.
Een extra aanwijzing voor het succes en de betekenis van de Oranjecommercie was dat socialisten haar gebruikten om zich tegen af te zetten. Welbekend is bijvoorbeeld het achttien strofen tellende spotdicht op het aanbod van Wilhelmina-zakdoeken door de socialist Louis Hermans uit 1896, ‘Majesteitsschennis, of Hoe een Vaderlander zijn neus kan snuiten’. Overigens had een decennium daarvoor ook in het liberaal-conservatieve Utrechts Provinciaal en Stedelijk Dagblad iemand al een vergelijkbare kanttekening bij de zakdoeken met het portret van het jonge prinsesje gemaakt. De commercie versterkte de zichtbaarheid en populariteit van de Oranjes, maar het banale karakter van sommige producten riep tegelijkertijd ook vraagtekens op over de grenzen van deze experience economy.
Ook nu nog zien we rond Koningsdag vergelijkbare Oranje-merchandising bij de Blokker of Xenos in de schappen staan. In hoeverre lijken de gedachten die dan bij ieder van ons opkomen op die van de negentiende-eeuwers die langs de Oranje-etalages struinden? Wie wil begrijpen hoe identiteitsvorming werkt, kan zich richten op vaderlandslievende literatuur of Oranjegezinde lofdichten. Maar door ook oog te hebben voor de meer banale kanten van natievorming – bijvoorbeeld in de vorm van commercie – komen we dichter bij de dagelijkse belevingswereld van de negentiende-eeuwse burger en worden grote concepten als ‘oranjeliefde’ of ‘Nederlanderschap’ tastbaar en concreet.
Of mijn herinneringsbord uit 1898 bij de vorige bezitters een eigen standaard had, weet ik niet. Maar ik heb er uiteindelijk in dat winkeltje in Arnhem toch maar eentje gekocht.